New Look lance un nouveau concept et affirme son positionnement
Si il y’a bien une boutique incontournable pour toute fille qui se respecte lors d’un week end à Londres hormis Top Shop et Primark, c’est bien New Look !
Depuis quelques années l’enseigne s’est installée en France, mais il faut reconnaitre que le charme n’opère pas tout à fait de la même façon. Certes, la mode francaise et la british’ touch n’ont rien à voir mais tout de même…
Alors biensur, il s’agit en grande partie de la différence de culture liée aux tendances de mode ainsi qu’ aux habitudes de consommation, mais l’aspect très fouillis des magasins et le surplus de produits peuvent effectivement en décourager plus d’une et ce, sans parler de la clientèle pas toujours extrêmement raffinée.
Là où la marque s’impose comme un incontournable de la mode anglaise à petits prix, l’enseigne subit en France une image beaucoup plus cheap, voir même de qualité médiocre. Un des éléments qui explique ce phénomène est, il me semble le choix d’implantation des boutiques New look.
Effectivement, en UK la marque est présente dans les endroits incontournables et branchés de la capitale, alors qu’en France on retrouve l’enseigne quasi-exclusivement dans les centres commerciaux (pas forcement très stratégique quand on connait la réputation de certains…)
Je pense par exemple aux 2 boutiques de Paris, l’une se situant à deux pas de Chatelet dans le quartier du forum des halles, et l’autre à la Défense. Je ne suis pas médisante mais il est clair qu’il ne s’agit des endroits les plus tendances de la capitale !
En dehors de cette analyse très personnelle, la marque New Look a bien compris qu’elle était face à un réel problème de positionnement stratégique en grande partie dut à un manque de cohérence entre ses points de vente et l’image communiquée à travers les médias.
Le merchandising comme la clé majeure du problème …
Afin de palier à cette incohérence stratégique, l’enseigne anglaise a donc choisi de revoir son réseau rétail et de miser sur un nouveau concept plus épuré et plus chic.
L’idée est avant tout de mettre en avant le produit et ce, grâce à un environnement plus sobre et plus aéré. Ce revirement marketing est également lié à la nouvelle politique de collection mise en place par l’enseigne, qui souhaite désormais réduire son nombre de références afin d’imposer un véritable univers New Look.
En quelques mots, cette décision permettra à la marque d’une part de refléter un positionnement clair, précis et cohérent, mais aussi de s’affirmer sur un marché extrêmement concurrentiel.
Mais pourquoi activer le levier merchandising au lieu de renforcer sa communication ?
Depuis quelques année les marques ont pris conscience du potentiel de l’outil « merchandising » et n’hésite plus à développer de véritables concepts liés à la notion d’expérience.
Pour se différrencier et plaire, une marque doit avant tout séduire par son point de vente, qui est rappelons le l’outil numéro de communication numéro un, mais aussi la base de la relation affective qui peut unir un client à une marque.
Les boutiques ne sont plus seulement de simples canaux de distribution mais des temples expérientiels, vecteurs de valeurs et d’image. L’objectif est de conditionner l’acte d’achat en apportant un véritable plus au produit dans sa mise en lumière, mais aussi un plus au consommateur dans son processus d’achat.
Pour celà, les sens sont le plus souvent solliciter : on parle de marketing sensoriel, voir même expérientiel. Le consommateur ne va plus seulement se rendre en point de vente pour répondre à unsimple besoin primaire, mais au contraire pour satisafaire un besoin d’estime et d’accomplissement.
Enfin, le merchandising permet la traduction et la mise en forme sur le terrain des valeurs retransmisent par la communication média et le marketing stratégique : On parle de marketing / merchandising opérationnel.
Pour l’instant, seul trois magasins (dont deux dans la banlieue Londonienne et un à Bruxelles) bénéficieront de ce nouvel agencement, mais on espère que la marque étendra très vite ce nouveau merchandising à l’ensemble de son réseau de distribution.
C.
Stiletto Strategies 